Vi vil gerne være Mercedes i brilleverdenen

Kvalitet, godt købmandskab og højt til himlen er vejen til succes, hvis man spørger Søren Pedersen. For knap 10 måneder siden indtog han direktørposten i Nyt Syn og har siden været optaget af finde nøglen til det store uforløste potentiale, der efter hans mening ligger i den private kæde. Det handler bl.a. om at skabe øget kendskab og endnu bedre markedsføring.

Af Lone Helleskov foto Anders Bach

Første august 2018 skiftede Søren Pedersen flere måneders frihed med tid til afslapning, sejlads og byggeprojekter ud til fordel for en spændende karriere som Nyt Syns nye ankermand. Og han er, som han siger det, faldet fantastisk godt til i jobbet som direktør for den frie, uafhængige kæde.

”Efter godt 8 år som produktchef i Specsavers og efterfølgende ni måneders frihed på en konkurrenceklausul var jeg mere end klar til at komme i gang med mit nye job. I Nyt Syn har vi et uforløst potentiale, som jeg er meget motiveret af at finde nøglen til, og her er vejen fra tanke til handling væsentlig kortere end i mit tidligere job. Samtidig er der en sidegevinst i form af langt mindre rejseaktivitet og dermed flere aftener med familien, og det hjalp mig også til at tage springet ud af min komfortzone,” fortæller Søren Pedersen.

Han er drevet af at undersøge ting grundigt, tage en beslutning og se den blive til en succes. Derfor var det også temmelig fristende at kaste sig over opgaven som direktør for Nyt Syn.
”Her har jeg det fulde kommercielle ansvar for kæden og dens succes, så der hviler et enormt ansvar på mine skuldre. Det får mig til at skælve men får også det bedste op i mig og motiverer mig til at levere 100 pct. hver dag,” fortæller Søren Pedersen.

Hvor differentierer Nyt syn sig fra de øvrige kæder og butikker?

”Vi skiller os ud i markedet ved at være en 100 pct. danskejet, fri og uafhængig kæde med højt til loftet uden forpligtelser eller begrænsninger på, hvordan indehaverne skal drive deres forretning. Så der er ingen udenlandsk kapitalfond, der presser os for at få et afkast, og det betyder, at vi kan gå til markedet med sunde værdier. Vi har også et defineret mål om at være den mest fagligt funderede kæde, og her er vores samarbejde med ZEISS en helt klar fordel. Med deres og vores eget logo på alle Nyt Syn butikker sender vi et signal til kunderne om, at vi er eksperter i høj kvalitet.

Der er noget charmerende over en fri kæde som Nyt Syn, og jeg er begavet med en flok indehavere, som gerne vil mødes, dele ud af deres erfaringer og give deres mening til kende. Det er fantastisk. Vi har indehavermøder to gange om året, inspirationsdage og en faglig weekend for ejere og ansatte, hvor vi samles i fagets tegn med foredragsholdere, der fortæller om alle aspekter af at drive optikerforretning,” forklarer han.

Nyt syn er kendt som en kæde med høj faglighed, og det skal de ifølge Søren Pedersen blive ved med at være.

”Men vi bliver nødt til at krydre det med kommerciel læring og godt købmandskab, og den proces er vi midt i. Vi planlægger fx en faglig weekend med fokus på vækst, hvor der vil være en ligelig blanding af fagligt og vækstorientret indhold. Der kommer bl.a. et salgskursus, en workshop med styling og et foredrag om en lignende spiller på bilmarkedet, nemlig Mercedes. De har gennemgået en ret stor transformation, fra at være en direktørvogn i den dyre ende til at blive næsten hver mands eje, uden brandet har mistet værdi. Det vil vi lade os inspirere af, for vi vil gerne være Mercedes i brilleverdenen,” siger Søren Pedersen med et smil.

Hvad er de største fordele ved at være medlem hos jer?

”Jeg mener, at vi har et helt unikt setup til en iværksætter, der drømmer om sin egen butik. Vi kan hjælpe med alt fra forretningsplan og drifts- og likviditetsbudget til lokaler og sparring omkring finansiering. Samtidig tilbyder vi at planlægge og gennemføre en slagkraftig kampagneplan, der er med til at sikre en flyvende start på et butikseventyr, lover Søren Pedersen.”

Hos Nyt Syn nyder medlemmerne også godt af en lang række kæde- og stordriftsfordele. ”Vores samhandelsaftale er baseret på samtlige 60 butikker: stel, glas, linser, alt. Du aftaler selv med leverandøren, hvor meget du vil have af en vare og er dermed ikke forpligtet til at købe et bestemt antal. Ønsker du et helt specielt brand i din forretning, er det selvfølgelig også muligt, og oplever vi, at flere butikker starter forhandling af et bestemt brand, så forsøger vi selvfølgelig at lave en aftale med leverandøren og forhandle prisen ned. Nyt Syn deltager ligeledes i et fællesnordisk indkøbssamarbejde ved navn NVR med ca. 420 butikker.

Vi leverer også en slagkraftig markedsføring med hele den digitale pallette, lige fra sociale medier og nyhedsbreve, til Adwords, googleoptimering og alle de andre aktiviteter, som koster en formue, hvis du selv skulle ud og investere i det. Alene vores hjemmeside med 350.000 clicks om året er guld værd for enkeltstående virksomheder.

”Et medlemskab handler jo også om individuel opbakning af hver enkelt butik, går det den forkerte vej, så kommer vi med hele værktøjskassen og hjælper dig til at løfte din butik,” påpeger Søren Pedersen.

Hvordan hjælper I jeres medlemmer med markedsføring?

”En af vejene til succes er at kombinere national og lokal kommunikation. I kæden tager vi os at de store, landsdækkende kampagner, og lokalt støtter vi butikkerne i at lave deres egen markedsføringsplan med Facebook, Instagram, nyhedsbreve og annoncering. Vi har en digital markedsføringsspecialist, som er administrator på mange af butikkernes Facebookside, så vi er sikre på, at de får smæk for skillingerne, når de fx betaler for at booste en annonce, som skal ramme en bestemt kundegruppe.”

Lokalt er der ifølge Søren Pedersen også en anden afgørende faktor, der spiller ind, hvis man vil optimere sin forretning.
”Som optiker i dag kan der være en tendens til at man knokler løs i sin forretning og nogen gange glemmer overblikket. Men efter min vurdering, skal man både være god til at arbejde PÅ og I sin butik. Du bør definere en retning for din butik og beslutte, hvad du vil være kendt for – og så skal du ellers arbejde på dit omdømme. Her kan du med fordel stille dig ud på sidelinje og stille spørgsmålet: Hvilken rolle spiller jeg i lokalsamfundet? Møder jeg mine kunder i hverdagen fx i Brugsen eller til fodboldtræning? Og kan jeg være aktiv på andre måder? Det er hamrende vigtigt i mine øjne.

Forstår du at kombinere personlig tilstedeværelse med lokale SoMe-aktiviteter, når du rigtig langt,” siger Søren Pedersen.

Hvilke udfordringer står Nyt Syn overfor?

”Nyt Syn er en virksomhed med kvaliteten i højsædet, men selv efter 40 år på markedet ligger befolkningens kendskab til kæden for lavt, og det skal der laves om på. Vi har et kæmpe potentiale og skal løfte vores kendskabsgrad til 80 pct. Der gør vi ved at ændre kurs på markedsføringssiden og fokusere på at komme helt frem i rampelyset. I år øger vi synligheden i form af flere reklamekampagner på TV 2 og TV 2 News for at løfte vores image og gøre kæden mere kendt. Men vi kommer ikke til at smide et landsdækkende slagtilbud ud til forbrugerne, for vi vil stadig respektere, at Nyt Syn er uafhængige optikere, der selv bestemmer, hvad de vil tage for deres varer,” mener Søren Pedersen.

Hvad ser du som den største udfordring for branchen?

”Den største trussel er, at vi mister troværdighed overfor kunderne. Der er utrolig mange slagtilbud med briller til utænkelig lave priser. Det gør, at kunderne bliver mistroiske overfor hele vores prissætning og kan medvirke til, at de også bliver mindre loyale,” forudser Søren Pedersen.

Til gengæld tror han, at de klassiske trusler som øjenkirurgi og nethandlen kan vendes til en sejr.

”De fleste, der får en øjenoperation, vil på et tidspunkt have brug for læse- eller solbriller, og hvis vi støtter kunderne i deres valg om fx kirurgi, vil de komme tilbage til butikken, når behovet for briller melder sig.

Når det gælder nethandel kommer vi i højere grad til at se en kombination af fysiske forretninger og webbutikker. Kunderne vil prøve brillerne på, mærke materialet, se farverne i virkeligheden og have personlig vejledning. Men de kan sagtens begynde med at studere stellene og udtrykket derhjemme via et digitalt spejl på nettet og så bestille 3-4 par til afprøvning i butikken via vores eller leverandørens hjemmeside. Når de kommer ned i forretningen, vælger de deres favorit, og optikeren returnerer herefter de overskydende stel til leverandøren.

Og så skal man jo ikke glemme, at der er brug for optiker og en synsundersøgelse, før der kan sælges en brille,” siger Søren Pedersen.

Hvordan ser fremtiden ud for Nyt Syns butikker?

”Nyt Syns er i vækst på flere parametre. Det seneste år har vi fået seks nye butikker, og vores omsætning er steget markant, så vi ligger et pænt stykke over branchen. Ønsket er, at vi skal nærme os 70 butikker inden udgange af 2020. Med en solid organisk vækst mærker vi en større interesse fra nye medlemmer, fx dem der i dag er ejer eller arbejder i en stram og organiseret kapitalkæde, men drømmer om mere frihed og højere til himlen.

Om 10 år forventer jeg, at vores butiksnetværk er styrket betydeligt, og at vi er repræsenteret i alle større byer i Danmark – også Sydvestjylland og hovedstadsområdet, hvor vi er lidt tyndt repræsenteret i dag.

Jeg forudser også, at optikerne får udvidet sine medicinske kompetencer i fremtiden og kommer til at udføre flere af de standard undersøgelser, som øjenlægerne foretager i dag” mener Søren Pedersen.

På spørgsmålet om, hvad der er det største og stolteste øjeblik i Nyt Syn karrieren hidtil er direktøren ikke i tvivl:
”Jeg løb hjem med hænderne over hovedet den dag, vi satte en krusedulle på den nye aftale med ZEISS. Den sidder liger i skabet og tilgodeser vores aktionærer. Det er også en sejr af den anden verden, når vi åbner en ny Nyt Syn butik med fantastiske indehavere,” siger han og hentyder til butik nummer 60, som slog dørene op i Vejle første april i år.
Og der er flere på vej …” smiler han