Skil dig ud med et unikt DNA

Design- og rådgivningsvirksomheden Twenty/Twenty har fingeren på pulsen og ved, hvad fremtidens brille- og kontaktlinsebrugere ønsker. Nøglen til succes ligger i at finde det særlige ved din butik, fortæller medindehaver af virksomheden, Katrine Helt Schaarup. For det er i høj grad optikerforretningens identitet, brugerne køber ind i.

Af Kristine Buske Foto: Twenty Twenty

1. Et tydeligt DNA

Vi kan se på fremtidens forbrugere, at et tydeligt DNA er ekstremt vigtigt. Det betyder meget, at butikkerne er afklaret med, hvad de står for, og at de har en stærk og klar kommunikation.

2. Gennemsigtighed og fleksibel betalingsløsning

Forbrugerne er mere kritiske, end de har været tidligere, og de vil gerne vide, hvad der ligger bag prisen og det produkt, de får. I optikbranchen har man holdt prisen tæt ind til kroppen, men der er en tendens, der peger i retning af, at kunderne vil vide, hvorfor en brille koster et bestemt beløb. Samtidig vil de gerne have mulighed for en fleksibel betalingsløsning.

3. Ansvarlighed

Bæredygtighed og socialt ansvar er også vigtigt i dag. Det kan lyde stort for en lille optikforretning, men det behøver det ikke at være. Det kan eksempelvis være at købe poser i bæredygtige materialer, at give brugte briller til velgørende formål og at engagere sig i lokale initiativer.

4. Samspil mellem online og offline

Man bør ikke længere se den fysiske butik som en enkeltstående mulighed. Coronakrisen er et synligt bevis på, hvor vigtigt det er, at man tænker online tilstedeværelse ind i sit koncept.

Den fysiske butik har svært ved at stå alene. Vi ser eksempler nu på virksomheder, der i højere grad arbejder med online salg og dokumenterer deres værdikæde overfor kunden. Det kan fx være ved at vise, at de springer led over og gør meget af arbejdet selv, så de kender til omkostningerne og kan holde lavere priser. Men det betyder ikke, at man skal glemme den fysiske butik.

Det handler om et samspil mellem det fysiske, en webshop og sociale medier. I Kina er begrebet New Retail opstået, som kan beskrives som et barriererigt flow mellem online og offline salg, som lapper ind over hinanden og smelter sammen, men hvor det også handler om at sælge identitet og oplevelser frem for kun at sælge produkter.

Hvordan rammer man bedst sin målgruppe?

Man skal være skarp og have tillid til sit koncept og tænke målgruppen og dens behov ind i alt lige fra butiksindretning, til sortiment, til kommunikation, til medier, til hvilke oplevelser, man giver kunderne i butikken. Man må selvfølgelig gerne lave løbende tilpasninger, men man skal ikke lave strategiforandringer hele tiden. Det kræver mod og struktureret arbejde at stå ved sit koncept.

Hvordan finder man sit DNA?

Som enkeltstående butik kan det være en udfordring, men det er afgørende for at opnå succes. Optikmarkedet er præget af kædebutikker og konceptbutikker med et stærkt DNA, og det kan lægge et stort pres på mindre selvstændige optiforretninger, der føler, at de skal opfinde den dybe tallerken, hvis de vil hamle op med konkurrenterne. Men i bund og grund handler det ikke om konstant at finde på den næste nye idé. Det handler om at være skarp på sin kernefortælling og om at gentage sit budskab.

DNA’et karakteriseres til en vis grad af, hvem indehaveren er som person. Men det afhænger også af, geografi, kundegruppe, sortiment, konkurrenter m.m. Hvis det er svært at sætte ord på, hvad virksomhedens DNA er, kan det være godt at få hjælp udefra.
Hvordan kan man differentiere dig fra konkurrenterne, så kunderne køber briller og kontaktlinser i netop din butik?

Igen handler det om DNA, og hvem man er. Det er nemlig gennem sit eget særlige DNA, at man kan adskille sig fra sine konkurrenter og gøre tingene på sin egen måde. Her kan man bruge forskellige greb som synlighed online, at møde kundens behov, at gøre det nemt for kunden at handle hos dig og at tage socialt og miljømæssigt ansvar.

Det handler også om at gentage sit budskab. Der kan være perioder, hvor forretningen ikke går godt, og man får lyst til at finde på noget nyt. De store kæders strategi er for eksempel løbende at køre kampagner. Men man skal passe på med at lade sig rive med af dem og derved risikere at mudre sit koncept, for så kan kunderne ikke finde ud af, hvem man er. Derfor er det vigtigt at blive ved med at kommunikere det samme budskab ud til kunderne, for så husker de dig og har nemmere ved at fortælle om dig til andre brille- og kontaktlinsebrugere.

Nogle begår også den fejl, at de vokser i takt med, at målgruppen bliver ældre. Men på sigt er det ikke en holdbar løsning. For når målgruppen ikke er der mere, skal man starte forfra. Det handler om at have is i maven og være tro mod sit koncept og sin målgruppe

”Det handler om at være skarp på sin kernefortælling og om at gentage sit budskab.”

Hvor starter Twenty/Twenty, når I skal hjælpe en optikforretning med at udvikle deres virksomhed?

Vi arbejder altid med en online survey, hvor vi stiller spørgsmål om målgruppen og virksomhedens kerneværdier til både indehaveren og medarbejderne. Vi får også tilsendt billeder af butikken, indsamler kommunikationsmateriale, kigger på POS-materiale som egne poser og etuier, gennemgår det nuværende marketingsbudget og gennemgår de online platforme.
Herefter foretager vi en analyse og sammenfatter alt materialet i en debrief, hvor vi præsenterer forskellige retninger, som optikerforretningen kan arbejde videre med og viser eksempler på, hvordan deres koncept kunne se ud. Hvis man ønsker det, tilbyder vi også en mere dybdegående gennemgang af marketingsbudgettet. Desuden har vi et stærkt netværk af eksterne samarbejdspartnere som SoMe-bureau, fotografer og tekstforfattere, hvis man ønsker at gøre brug af det.

Hvorfor er det vigtigt for jer at tage optikeren med hele vejen i konceptudviklingsprocessen, og hvordan gør I det?

Det at eje og drive en butik er personligt. Derfor er det vigtigt, at vi ikke presser et koncept ned over hovedet på nogen. Indehaveren skal være med, og de skal kunne identificere sig med værdierne og DNA’et. Vi stræber altid efter en vis involveringsgrad og har personlige møder, hvor vi mærker, hvem det er, der har den her butik.

Hvilken virksomhed synes du gør det godt på alle parametre og hvorfor?

Kigger vi i den optiske branche, er den hollandske virksomhed Ace & Tate interessant at fremhæve. De har været tydelige med deres DNA fra start, har gjort op med måden at købe briller på og har en stor gennemsigtighed i, hvad deres produkter koster. De satser på en yngre målgruppe og har både fysiske butikker med deres eget brand samt online salg. Butikkerne er oplevelsesbutikker inspireret af fashionindustrien, hvor de for eksempel samarbejder med lokale kunstnere omkring butiksudsmykning. På den måde kan de holde fast i deres DNA samtidig med, at de præsenterer nye oplevelser for deres kunder med skiftende udtryk og installationer i butikkerne.