Medlemmernes vækst er vores mission

Nogle optikforretninger har brug for meget sol, andre skal have ekstra gødning, og nogle skal have en stor portion pleje og omsorg. Men fælles for alle er, at de har brug for vand, hvis de skal vokse. Jarl Riise og Klaus Kjær har netop haft 10-års jubilæum som indehavere af Independent, hvor de dagligt hjælper virksomheder med at gro.

Af Kristine Buske Foto: Gary Britton

I den gamle Nationalbankbygning midt i Kolding, et stenkast fra byens banegård, sidder Jarl Riise, Klaus Kjær og Jonatan Auerbach klar til at rådgive Independent Optik Group Nordics 43 medlemmer. De kalder sig selv et konsulenthus for optikbutikker. De er tre mand og har desuden et netværk af dygtige personer til at hjælpe med alt fra butiksindretning til økonomistyring.

Oprindeligt var Independent et indkøbsnetværk, der blev stiftet i 2008. Da makkerparret Jarl Riise og Klaus Kjær overtog virksomheden for godt 10 år siden, kunne de hurtigt se, at medlemmerne havde brug for mere end det.

”Vi besluttede, at Independent også skulle være rådgivere. Afsætning er vigtigere end indkøb. Det nytter ikke noget at have de rigtige briller og kontaktlinser på hylderne, som er købt ind til en skarp pris, hvis ikke du kan komme af med varerne igen,” forklarer Klaus Kjær.

Hvad skulle det være?

Independent har brygget deres hjemmeside op som et menukort. Her kan medlemmerne selvfølgelig ikke bestille en medaljon eller et stjerneskud, men de kan fx vælge marketing, butiksindretning, økonomistyring eller HR.

”Vi har et stort udvalg af vine,” griner Klaus Kjær og fortsætter:

”Men det betyder også, at vi altid kan hjælpe medlemmerne med det, de har brug for. Vi har ingen færdige pakker men tilpasser os den enkelte butik.”

Hvis virksomhederne vælger den fulde pakke med servicekoncept og optimering af forretningen, starter Jarl og Klaus med at lægge en handlingsplan sammen med medlemmet. En plan indeholder typisk 4-5 fokuspunkter ad gangen, som optikeren vil arbejde med for at skabe vækst.

”Hvis du beslutter dig for at brande dig på børnebriller, så er det ikke nok, at du kun har et par skuffer med børnebriller ligesom alle andre. Du er nødt til at differentiere dig og vise hele vejen igennem, hvorfor netop du er ekspert i børn og briller,” siger Klaus Kjær.

Jarl Riise og Klaus Kjær er ikke i tvivl om, hvad de mener, er den største fejl optikere begår. Nogle vælger nemlig at starte en butik udelukkende fordi, de er uddannede optikere. De har ingen klar plan.

”At have fagligheden med danner selvfølgelig fundamentet, men planen er nødt til at være større end det, hvis du vil være en succes og skille dig ud fra konkurrenterne,” siger Jarl Riise.

Ligesom ideen med menukortet er stjålet fra restaurationsbranchen, så er Jarl Riise og Klaus Kjær hele tiden på udkig efter inspiration hos andre brancher.

”Hvis vi kun kigger ind i optikbranchen, kommer vi kun på omgangshøjde. Optikerne er nødt til at drage inspiration fra andre brancher, hvis de skal give kunderne den oplevelse, der gør, at de kommer igen. I independent samler vi inspiration til iscenesættelse og højt serviceniveau fra bl.a. hotel- og restaurationsbranchen, og vi holder nøje øje med, hvor andre brancher gør det godt, og så overfører vi succeserne til vores branche, hvor det er muligt,” forklarer Jarl Riise.

Sigt efter stjernerne

Når Jarl Riise og Klaus Kjær fortæller, lyser engagementet ud af deres øjne, og hænderne følger ivrigt med, mens de forklarer, hvad der driver dem. De har hele tiden nye ideer og værktøjer, de kan tilbyde. Der er ingen tvivl om, at ambitionsniveauet er højt på medlemmernes vegne. ”Du skal altid sigte efter stjernenerne, hvis du vil flytte dig. Gå efter at blive 10 gange bedre frem for 10 pct. bedre. Også selvom du ikke når målet, så er det de høje ambitioner, der gør en forskel. Medlemmernes vækst er vores mission. Og selvom vi har mange ideer, presser vi ikke noget ned over hovedet på vores medlemmer. De er cheferne, og det er vigtigt, at vi skaber en strategi, som passer til dem og deres person,” siger Jarl Riise.

Jarl Riise og Klaus Kjær har begge taget flere kurser i Game Changing og Design Thinking – man kan kalde det en mere kreativ udgave af Blue Ocean Strategien. Det handler bl.a. om, at det ikke er nok at finde et hul i det lokale marked. I stedet bør man skabe et helt nyt og lokalt koncept. En vigtig tankegang i dag, hvor flere byer har optikforretningerne liggende side om side, samtidig med at kædenavnene er velkendte hos kunderne, mener Jarl Riise og Klaus Kjær.”Først og fremmest skal man finde en ledig position på markedet, men det handler ikke kun om at tilbyde en vare, som konkurrenterne mangler.

Indretningen i butikken er også vigtige, den oplevelse du giver kunderne, om du har mærker, som andre optikere ikke tilbyder, og hvordan du markedsfører dig selv. Alt i alt skal du give kunden en eksklusiv oplevelse,” fortæller Klaus Kjær.”Vi er gået fra oplevelsesøkonomi til indlevelsesøkonomi. Kunderne køber med følelserne i dag,” supplerer Jarl Riise.

Til at hjælpe optikerne med at finde det rette DNA bruger Independent både deres egen viden og eksterne rådgivere, der blandt andet har hjulpet medlemmer med at skabe unikke butikskoncepter fx ved at tilbyde brilleleje, etablere en kaffebar i butikken eller opbygge byens flotteste butik med en helt unik indretning. Jarl Riise og Klaus Kjær forklarer, at man skal se det som, at brille- og kontaktlinsebrugerne er gæster i optikernes hjem. ”

Medlemmer, hvor det er personerne, der selv udlever og udvikler deres DNA, har haft størst succes,” forklarer Jarl Riise.

Mennesker giver vækst

Lige meget hvad medlemmerne vælger fra menukortet, har Independent altid ét element i fokus: Mennesker. For det er mennesker, der driver forretningen og skaber den troværdighed, den oplevelse og den fortælling, der får kunderne til at komme igen.

”Det rette team er altafgørende for, om en butik får succes. Menneskerne udgør 80 pct. af forretningen. Derfor afholder vi lederkurser og udviklingskurser for hele teamet. For medarbejderne som kunderne møder i butikken har også behov for udvikling. Personalet er hovedattraktionen,” siger marketing coordinator Jonatan Auerbach.

Derfor hjælper Independent også medlemmerne med at få lavet DISC personlighedsprofil testen, der giver en indsigt i teamet og sammensætningen af profiltyper. Der er brug for flere forskellige personlighedsprofiler i et team, og profilen kan pege på, hvad der motiverer den enkelte medarbejder, og modsat hvor den enkeltes svagheder ligger.

Trioen sammenligner deres arbejde med et gartneri. Independent er som et drivhus, hvor hver medlemsbutik er en plante. Planterne har brug for de samme grundelementer: Sollys, vand og næring. Men mængderne og behovet for pleje varierer. Og hvis butikkerne skal vokse, er det de ansatte, der som gartnere skal passe og pleje dem, så de får de rette betingelser.
”Mennesker er den eneste vej til vækst,” fastslår Klaus Kjær.

Influencere er fremtiden

Jarl Riise og Klaus Kjær havde drevet Independent alene i en del år. Men for at give medlemmerne et boost i deres marketingudvikling og tøjle de mange ideer, ansatte de for et par år siden Jonatan Auerbach.

Udover at rådgive medlemmerne om marketing og kommunikation og hjælpe dem til at blive synlige i markedet, har han også tilført ny viden og ideer til netværket. Han ser fx, at influencere er det nye – ikke kun inden for fashion – men også i optikbranchen.

”Selvfølgelig er de store influencere dyre, men man kan også gøre brug af lokale mikroinfluencere, der kan skabe trafik ned til den fysiske butik. I princippet kan alle kunder fungere som mikroinfluencere og ambassadører for butikken, hvis man formår at aktivere dem, så de kan inspirere andre kunder på de sociale medier. Man skal bare være modig nok til at spørge, og hvis kunden har været glad for service og produkt, vil de som regel gerne anbefale butikken til deres netværk. Bedre markedsføring fås simpelthen ikke,” forklarer Jonatan Auerbach.

Hos Independent er der heller ingen fast skabelon for markedsføring. Den bliver i stedet skræddersyet til butikken, DNA’et og menneskerne.

”Mange af medlemmerne har efterspurgt kurser i videoproduktion og sociale medier. Derfor har vi afholdt flere kurser, hvor de lærer at drive det selv, så markedsføringen på Facebook og Instagram er i tråd med personerne og virksomheden,” fortæller Jonatan Auerbach.

Find en kronprinsesse eller kronprins

Kigger man ud i fremtiden, hvad bliver så de selvstændige optikeres største udfordring? Her er der særligt én ting, som Independent er optaget af. Generationsskifte. Tidligere var der en tendens til, at kæderne opkøbte familievirksomhederne. Men i en branche hvor de selvstændige butikker i højere grad ér de mennesker, der bærer og driver dem, er det ikke den bedste løsning.

”Troværdigheden og genkendeligheden for kunden forsvinder, hvis det er en kæde, der overtager den selvstændige butik. Derfor er det vigtigt at igangsætte et generationsskifte i god tid – gerne fem – ti år før, man ønsker at stoppe. En oplagt mulighed er at finde en kronprins eller kronprinsesse, der kan indgå i et glidende generationsskifte, blive lært op i virksomhedens værdier, og som kunderne lærer at kende, inden de overtager. Der er noget af det, vi hjælper indehaverne med,” siger Jarl Riise.

At Independent lægger så stor vægt på generationsskiftet giver god mening. For det handler om, at det er mennesker, der skal drive butikkernes og branchens fremtid.