Jeg har fået lov til at kæmpe for tingene

Hvad skal der til for at optimere din optikerforretning, og hvordan finder du den niche, der giver det ekstra plus på bundlinjen? Optometrist Morten Kreutzmann fra Lyngby Special Optik har specialiseret sig i lupbriller og nævner tre ting, når han skal beskrive sin succes: Begejstring, masser af timer og penge.

Af Lone Helleskov Foto: Lyngby Special Optik

Nichen

Morten Kreutzmann har specialiseret sig i lupbriller fra det tyske firma starMed. Brillerne leveres med den bedste optik i verden fra Swarovski og ZEISS og findes med og uden lys og fra 2.5x – 10x forstørrelse. Fordelen ved lupbriller med lys er, at selv den dybeste rodkanal bliver perfekt belyst. Med det mest avancerede lys kan tandlægen skifte mellem forskellige farver med albuen og fx arbejde med plastmateriale, uden det hærder eller se, hvor en gammel plastfyldning slutter, og hvor tanden begynder. Et komplet system koster typisk 25.000 kr. i en Adidas sportsbrille. Det er også muligt at vælge et medicinsk titanium stel fra tyske Meyer, der sikrer den korrekte vinkel på brillen eller stel fra fx Ørgreen eller Götti.

Hvordan fik du idéen?

Lyngby Specialoptik har serviceret tandlæger i 40 år. Min forgængers søster var tandlæge og kom i butikken med sine veninder for at få bygget tandlægelupper, og da jeg overtog forretningen i 2014, fortsatte hun med at købe lupper her. Men det var først i 2016, jeg tog beslutning om, at jeg seriøst ville gå ind i markedet med lupbriller. Jeg fik opfordringer flere steder fra, men det afgørende skub fik jeg af tandlæge Søren Sehested, der har flere klinikker i Københavnsområdet. Jeg købte en brugt bil af ham, og i den forbindelse fortalte han, at han altid fik sine lupper fra Sverige, da der ikke var nogen oplagte leverandører herhjemme, der kunne tilbyde den høje kvalitet, han ønskede. Og så var jeg tændt …

Hvem er dine primære kunder?

Tandlæger, der lægger vægt på et godt syn i deres daglige arbejde. Og vi lever højt på, at hvis en lup går i stykker, så mangler tandlægen sit forstørrelsesglas og sit lys og kan ikke arbejde mere den dag. Det, at vi har lørdagsåbent og er placering midt i Lyngby, er også noget, vores kunder vægter højt, da rigtig mange af dem er bosat i Whiskybæltet. Vi sælger primært til det sjællandske marked, men har også kunder på Fyn og i Jylland.
Alle tandlæger har efter min mening brug for lupbriller, også selv om de ikke har et synsproblem. I et nyere tysk studie har man lavet en visustavle nede i en tand på en dukke og undersøgt personer i 20’erne og frem til 70’erne med 10 års intervaller for at finde ud af, hvor meget en lup vil hjælpe dem. Resultatet er, at alle aldersgrupper har glæde af luppen og får forbedret deres behandlingsresultat gevaldigt.

Hvad er det helt særlige ved dit produkt?

Helt klart det optiske. Det er jo fint nok at få en lup med forstørrelse, så man kan se bedre, men hos Swarowski og ZEISS spiller optikken optimalt. Centreringen og letheden er også blandt vores forcer. Vi kan få lupper til at sidde helt nøjagtigt foran tandlægens øjne ved at tage højde for vinklen nedad og indad og samtidig give dem et stel, de stort set ikke mærker, de har på. Mange af de systemer, der er på markedet, er utrolig tunge, og stellene er ikke særlig fede, fordi de er købt af firmaer, der ikke er vant til at hjælpe folk med briller.

Hvordan differentierer du dig fra konkurrenterne?

Mine to konkurrenter på markedet ligger begge i Jylland. Rønvig Dental sælger en bred palette af produkter inkl. Exam Vision fra Samsøs lupper, mens Thorning Dental Optik har fokus på ergonomi. Min virksomhed koncentrerer sig udelukkende om det optiske. Det gør, at vi kan tilbyde både bedre og skræddersyede løsninger som fx prismer til tandlæger med samsynsproblemer. Vi tager også synsprøver og laver fx korrektion på halvdelen af vores lupbriller, hvilket også er med til at adskille os fra konkurrenterne, som ikke altid er uddannede optometrister.

Hvordan markedsfører du dine produkter?

Tandlæger kommer du ikke i dialog med via kanvas- og telefonsalg. Det kan du glemme alt om. Jeg kører ud til tandlægerne, så det er ret tidskrævende. Heldigvis er vores gode rygte også begyndt at brede sig i branchen, så en del af salget foregår ved mund til mund metoden. Jeg har også holdt foredrag i Tandlægeforeningen i København og for eleverne på tandlægestudiet samt i erfa-grupper. Og til april skal vi for fjerde gang på messen Tandfaglige Dage i Bella Centeret. 
Kunsten er at komme i dialog med tandlægerne, for lige så snart de har prøvet et par lupbriller, udbryder de: ”Hold da kæft, dem må jeg jo have.” Det fungerer på helt samme måde, som når man skal have en kunde til at få sin første brille. Og så svinger tandlæger og optikere godt sammen, fordi vi begge er temmelig detaljeorienterede og gerne vil have, at tingene er i orden.

Hvad betyder din niche for dig?

Jamen det er jo mit ekstra lille barn, som jeg med stor fornøjelse ser vokse. Og for mig er der en særlig glæde forbundet med at opleve, at tandlægerne i stigende grad både henvender sig og anbefaler os til kolleger. Jeg synes også, der er mere spænding ved, om du får en ordre på lupbriller end almindelige briller, for der er jo lidt mere på spil økonomisk, når vi taler lupbriller. Lige nu venter jeg på svar fra en klinik her i Lyngby, om de skal have tre par.

”Jeg synes, der er mere spænding ved, om du får en ordre på lupbriller end almindelige briller, for der er jo lidt mere på spil økonomisk, når vi taler lupbriller…”

Hvor lang tid har det taget at gøre forretningsområdet rentabelt?

Jeg vil være helt ærlig og sige, at det ikke bare har været en dans på roser. Jeg har fået lov til at kæmpe for tingene, men der er 5.000 tandlæger i Danmark, så det er en stor og købestærk gruppe og dermed også en attraktiv niche. Vi er stadig i opbygningsfasen og sælger ca. 70 lupbriller om året, men vi drømmer om, at vi skal være førende leverandør af den øvre kvalitet og sælge et par om dagen.
I øjeblikket er det en god forretning, og i fremtiden kan det blive en rigtig god forretning. Samtidig er lupbrillerne også en måde at skabe et mersalg i min almindelige forretning.

Hvor stor en del udgør din niche af din samlede omsætning?

Det er stadig en mindre del, under 10 pct., så det er fortsat en niche. Men vi er i vækst, og omsætningen dobler år for år. Vi doblede fra 2016-2017, det samme gjorde vi i 2018 -2019, og det forventer jeg også at vi gør i år. Samtidig ser jeg gerne, at vi med tiden kommer ud i hele Norden.
Det at finde en niche ved siden af sin traditionelle forretning er også en måde at gardere sig på i fremtiden. Lige nu har jeg fx et tilbud ude på verdens mindste full HD-kamera til Tandlægeskolen på Malmø Universitet. Det virker på den måde, at tandlægen har kammeraet siddende på sin lup og ved hjælp af en fodpedal kan tage et billede eller filme i fuld HD og dermed dokumentere sine behandlinger, bruge det til undervisning eller lægge det på YouTube, hvis han fx gerne vil fortælle, hvor dygtig han er til en bestemt type behandling.

Har du et godt råd til andre, der vil finde sin niche?

For det første skal du være villig til at investere masser af timer og penge i dit projekt. Dernæst er det altid en god idé at tage udgangspunkt i, hvad du selv er begejstret for.
Personligt brænder jeg for at få mine kunder til at se bedre i detaljen, og det vil jeg altid gå en ekstra mil for. Med lupbrillerne bevæger jeg mig ind på et helt særligt område, hvor jeg ud over min optiske kunnen, mine prismer og meget præcise cylindermålinger og centreringer også kan give dem forstørrelse og et lys, der får dem til at falde bagover. Og det gør mig virkelig glad og stolt, når jeg har solgt et par lupbriller til en tandlæge og efterfølgende får en sms med teksten: ”Fuck det her er godt”. Så tænker jeg, at det er alt besværet værd.

”Jeg vil være helt ærlig og sige, at det ikke bare har været en dans på roser…”