Gå uden for virksomheden og find din fisk

Ifør dig blå briller og skæg, bevæg dig uden for din virksomhed og se den udefra og ind. Det er ifølge businesscoach og strategisk forretningsrådgiver i det digitale markedsføringsbureau Onmondo, Søren Lindhardt, vejen til succesfuld butiksdrift.

af Kristine Buske Foto: Kim Wincentz – wifopro.dk

Hvad er hemmeligheden bag en god og sund forretning, og hvordan skaber man det?

I et konkurrencepræget marked, som optikerbranchen er, kræver det noget ekstra at skille sig ud. Men faktisk skal du ikke starte med forretningsplanen. Du skal starte med at fokusere på mennesker. Virksomheden er drevet af et team af mennesker, som skal forstå det udgangspunkt, kunderne kommer med.
Kunderne tænker altid: ”Hvad kan den”, og ”Hvad koster den?”. Men i virkeligheden er der fire andre parametre, der gælder, når kunder skal købe briller. Dem har jeg sammensat til fire punkter, som jeg kalder Lindhardts Beslutningsmodel:

1. Fremtiden – Hvor længe skal produktet holde?
2. Service – Hvad har kunden brug for?
3. Erfaring – Hvor mange års erfaring har virksomheden i branchen?
4. Metoden – Er det en mand eller kvinde, der alene driver virksomheden, eller af det en kæde, der er en del af noget større?

Modellen handler om, at mennesket er frygtbaserede og scanner hundredevis af advarselstegn hver dag. Derfor skal vi lære at spørge kunderne til, hvad de gerne vil undgå. Det kunne for eksempel være: ”Hvad er de tre største udfordringer for dig, når du vælger briller?”. Ved at spørge ind til det, kunderne frygter, viser du, at du gør noget for dem. Det handler om at tænke anderledes og tale til udviklingen i hjernen.

Hvad er de typiske fejl, optikere begår, når de udvikler deres virksomhed?

De fleste gør den fejl, at de står inde i virksomheden og kigger ud. Men som virksomhedsejer er du en del af sovsen, og du kan ikke tage rationelle beslutninger indefra. Samtidig hører du ofte kun fra de kunder, hvor der er udfordringer. Du ser altså ikke, hvad kunderne virkelig har behov for.

Hvilket fokus bør man i stedet have for at skabe succes med sin forretning?

Jeg plejer altid at sige, at man i stedet skal iklæde sig blå briller og skæg og gå uden for virksomheden. Kig på de mennesker, der går på gaden. Hvad har de brug for? Jeg anbefaler at få sparring med en mentor, der kan se virksomheden udefra, se den mere objektivt og ikke er forudindtaget eller har følelser i klemme. Vedkommende kan på den måde se muligheder i stedet for begrænsninger. Jeg bruger selv en mentor, der kommer og ser på min virksomhed en gang om året. Men det er en god idé, at det er en praktiker, der selv har erfaringer fra erhvervslivet og kan være katalysatoren til at flytte på virksomheden.

Hvordan udarbejder man en plan for kursen i sin virksomhed?

Jeg mener, at ingen virksomheder kan leve uden Business Model Canvas. Det er et maleri over din virksomhed, som giver et visuelt overblik. Det gør det nemmere for både dine medarbejdere og din bank at forstå virksomheden og dens mål. Det kan man ikke alene med tal og budgetter. Jeg har selv været ude og spørge de virksomheder, jeg rådgiver, om de har nedskrevet en forretningsplan. Det er desværre under 3 procent, der har det. Men kigger man på store og succesfulde virksomheder, har de altid nedskrevet en forretningsplan. Det er langt nemmere at få succes og nå sine mål, når der er lagt en plan. For hvis man ikke visualiserer sin forretning for sig selv og sine omgivelser og holder den inde i hovedet, hvordan skal man så vide, hvilken retning skibet skal sejle?
Med Business Model Canvas kigger man på sine kunder, kundeværdier og kunderelationer samt aktiviteter, ressourcer, partnere, kanaler, omkostninger og indtægter. En del af modellen er også at finde tre konkurrenter, man synes, klarer sig godt både økonomisk samt på branding og sammenligne sig selv med dem. Her skal man se på: ”Hvad mangler jeg, hvad skal jeg gøre mere af, hvad skal jeg gøre mindre af, og hvad skal jeg fjerne?”. For man kan kun skrue på parametrene: tilføje, øge, reducere og fjerne. Men lad være med at ændre alt på én gang. Start med tre punkter. Det kunne for eksempel være personalesammensætningen, cash flow, og hvordan man får kunderne til at komme igen.

Hvilke forretningsudviklingsværktøjer er efter din mening de bedste og hvorfor?

Business Model Canvas er klart den vigtigste. Ellers anbefaler jeg at bruge værktøjet Pretotyping, der er et værktøj som passer på dine penge, og som man bruger til at lave små eksperimenter, inden du brænder alle dine penge af på en stor investering.
Til personlig udvikling, men også til at lære sine kunder at kende, anbefaler jeg Enneagram. Værktøjet arbejder med ni forskellige personlighedstyper, der tænker på hver sin måde. Og bare ved kropssprog og talemåde kan man identificere de forskellige typer. Fx kan et hult håndtryk fortælle, at man taler med en indadvendt type, som gerne vil hjælpe mange, men som også gerne vil være unik. Derfor er det ikke den billige standardbrille, man skal finde frem til ham eller hende. Værktøjet kan også bruges til at lære sine medarbejdere og samarbejdspartnere at kende.

Hvilke nøgletal er de vigtigste i en virksomhed, og hvad skal de ligge på, for at man gør det godt?

Det afhænger af, hvor virksomheden er. Er den ny, i vækst, i konsolidering, eller har du planer om et exit (salg af virksomheden).
Er du ny, så er fokus salg – salg – salg. Er du i vækst, så handler det ofte om øget branding af virksomheden. Ønsker du at konsolidere virksomheden, så handler det ofte om en strategi for fastholdelse af kunder, omsætningshastighed på varelager, betalingsbetingelser (cash flow) med mere. Går du med tanker om exit, skal du arbejde med, at afstanden mellem omkostninger og bundlinjen bliver så stor som muligt over en to til tre-årig periode – og gerne med vækst på omsætningen, som efterfølgende kan fremskrives nogle år.
Et andet svar på, om du gør det godt, handler ikke om penge. Jeg spørger ofte virksomhedsejere, om de arbejder i forretningsfængsel eller i forretningsfrihed. Mange tror, de opnår frihed, når de starter egen virksomhed. Men over halvdelen af de virksomhedsejere, jeg møder, arbejder hver dag for at få forretningen til at løbe rundt. De er i en konstant og stressende jagt på overlevelse. Her handler det om at nå ind til sagens kerne og bruge sin forretningsplan til at identificere udfordringerne og finde en plan til at komme ud af dem.

Hvem skal man inddrage i processen med forretningsudviklingen og hvorfor?

I Business Model Canvas tager man mange strategiske nøglepersoner med lige fra medarbejderne og samarbejdspartnere til leverandører og kunder. De ser tingene på en anden måde og er nogle gange dem, der kommer med det, der øger din omsætning.

Hvordan kan man adskille sig for konkurrenterne i et marked, hvor alle stort set har de samme markedsføringsmuligheder og varesortiment til rådighed?

Alle optikerforretninger sælger briller og kontaktlinser, men hvad er forskellen? Det er kundens oplevelse. Det er, når kunden føler, at virksomheden skaber en personlig relation til dem og omvendt, at han eller hun kommer igen. Det handler om de mennesker, man har i virksomheden, og at man giver kunderne noget, de ikke forventer.
Det handler om at bruge sine værdier til at skille sig ud. Jeg plejer at sige: ”Find din fisk”. I USA begyndte fiskemarkederne for nogle årtier siden at uddø. Men i Seattle findes et fiskemarked, der hedder Pike Place Fich Market, som har eksisteret siden starten af 1900-tallet og i dag er verdens største fiskemarked. De har tradition for, at fiskehandlerne kaster kundernes fisk, inden de pakker dem ind, og det er blevet en seværdighed for turister.
De har altså overlevet på oplevelsesøkonomien. Og oplevelsesøkonomien er især vigtig i dag med alle kædeforretningerne. Ellers dør detailhandelen som fluer.

Hvilken virksomhed, synes du, gør det godt på alle parametre og hvorfor?

I USA var der en tagdækkervirksomhed, som hørte om fiskemarkedet. De tænkte over, hvordan de kunne skille sig ud fra konkurrenterne. Først lovede de altid at levere til tiden. Det gav glade kunder og medarbejdere, der kendte virksomhedens mål. Nu brander de sig også på at være USA’s sikreste arbejdsplads. De har altså taget ejerskab over deres egne værdier.
En anden virksomhed at nævne er Normal, som man husker på tegneseriefiguren. På samme måde kunne man finde et særkende som optiker. Man kunne kalde sig Byttebørsen for stel og have en månedlig dag, hvor man kunne bytte sit stel til nye og samtidig få nye glas og slå på de miljømæssige perspektiver. Det handler om at tænke ud af boksen.